Perusahaan riset Inggris, Millward Brown, telah secara signifikan mengubah ideologi metodologi pengukuran merek Brand Dynamics yang terkenal. Pekerjaan memodifikasi teknik ini dimulai pada tahun 2011, penyebutan publik pertama kali muncul sekitar setahun yang lalu, tetapi baru sekarang kita dapat mengatakan bahwa teknik tersebut telah mengambil tempatnya di gudang senjata Millward Brown dalam bentuk yang diperbarui. Hal baru apa yang muncul dalam metodologi ini sebagai hasil kerja selama beberapa tahun?

Orang lain - kehidupan lain

Pertama-tama, perlunya pembaruan disebabkan oleh kenyataan bahwa banyak hal telah terjadi di dunia sejak peluncuran metodologi Brand Dynamics pada tahun 1996. Terlalu banyak untuk membiarkan diri Anda tetap sama. Setiap 10–15 tahun generasi baru lahir ke dunia. Sosiolog memberi mereka nama yang berbeda - generasi X, Y dan Z, baby boomer dan kidult, generasi milenial dan jempolan, dll. dan seterusnya. Intinya bukan pada namanya, tetapi pada kenyataan bahwa orang-orang datang ke dunia dengan psikotipe yang berbeda, kebiasaan yang berbeda, dan – karena kita berbicara tentang merek – perilaku konsumen yang berbeda.

Teknologi yang berubah dengan cepat menambah bahan bakar ke dalam api. Munculnya Internet telah mengubah sikap terhadap merek, pilihan mereka, dan proses belanja itu sendiri. Selain itu, pembeli sendiri mulai berperilaku berbeda, beradaptasi dengan alat pemasaran produsen dan pengecer. Berikut ini hanya satu contoh yang muncul di permukaan: jika pada tahun 2007, dengan Internet yang sudah berkembang, Google menemukan 70,6 ribu tautan dalam bahasa Rusia untuk permintaan "beli online", maka pada tahun 2013 yang lalu jumlahnya hampir lebih banyak - 579 ribu Penjual menangkap gelombang minat konsumen dalam perdagangan online, menciptakan sumber daya baru dan mengembangkan sumber daya yang sudah ada. Dalam lingkungan yang terus berubah, metode pengukuran merek juga harus berubah.

Namun, postulat tertentu harus tetap tidak berubah, “invarian”, seperti yang dikatakan para ahli matematika, setidaknya untuk memastikan kemampuan menggunakan arsip dan menjaga kesinambungan. Para peneliti dari Millward Brown, yang mulai memodifikasi teknik ini, mengidentifikasi beberapa prinsip yang tetap relevan “sepanjang waktu”.

  1. Parameter untuk menilai ekuitas merek harus berhubungan langsung dengan arus keuangan.
  2. Penting untuk memperhitungkan semua saluran yang melaluinya merek menghasilkan arus kas dari pelanggan akhir.
  3. Penting untuk menggunakan faktor-faktor keputusan konsumen yang pentingnya ditunjukkan oleh ilmu saraf.
  4. 4. Penelitian harus sederhana, berorientasi praktis dan menarik bagi responden itu sendiri.
  5. 5. Metodologi ini harus memberikan pengetahuan kepada pemasar tentang bagaimana memastikan pertumbuhan positif nilai merek di masa depan.

Urutan umum dalam mengukur merek dan menafsirkan hasilnya, yang sebenarnya merupakan inti dari metodologi tersebut, tidak banyak berubah dalam kasus Dinamika Merek. Secara skematis sekarang terlihat seperti ini.

Urutan tindakan saat bekerja sesuai dengan metodologi yang diperbaruiMerekDinamika

Sumber: Pemasaran ARMI Millward Brown

Pertama, dengan mewawancarai responden, ditentukan sejumlah parameter empiris yang menunjukkan berbagai aspek sikap seseorang terhadap merek yang diteliti. Kemudian, data empiris dikumpulkan menjadi tiga kelompok (Bermakna, Berbeda, Menonjol), yang masing-masing mencirikan satu atau beberapa aspek sikap terhadap merek (kita akan membicarakannya lebih detail di bawah). Jelas bahwa masing-masing cluster memiliki struktur yang kompleks, yang mencakup parameter empiris yang diukur selama wawancara dengan bobot berbeda. Secara keseluruhan, ketiga cluster tersebut menentukan derajat “predisposisi” konsumen terhadap merek yang diteliti.

Dengan demikian, sebagian penelitian dikhususkan untuk mempelajari hubungan antara konsumen dan merek. Namun “disposisi” pelanggan dapat mempengaruhi parameter bisnis suatu merek dengan cara yang berbeda. Untuk mengkarakterisasi secara kuantitatif berbagai aspek pengaruh ini, para peneliti mengidentifikasi tiga indikator dari rangkaian data eksperimen yang dihasilkan – Kekuatan, Premium, dan Potensi. Dengan melapiskan data yang diterima dengan faktor pasar di luar merek (kompetisi dan aktivitas pemasaran langsung di tempat penjualan, tindakan regulator negara, dan banyak lagi), penilaian akhir terhadap kondisi merek diperoleh. Sekali lagi, ini hanyalah gambaran umum. Sekarang beberapa detail.

Kehidupan lain - konsep berbeda

Secara eksternal, perbedaan utama antara teknik yang dimodifikasi adalah pengurangan jumlah parameter yang diukur dan perubahan nama parameter. Perubahan internalnya jauh lebih dalam: paradigma metodologi telah berubah. Saat menjelaskan inovasi, peneliti Millward Brown memulai dengan konsep dasar.

Jelas bahwa ada banyak definisi tentang entitas seperti, misalnya, “merek”. Selain itu, biasanya tidak ada definisi yang “paling benar”; yang ada adalah “yang paling relevan” dengan masalah yang sedang dipertimbangkan. Apa yang akan terjadi dalam kasus ini? Di Millward Brown, sebagai bagian dari metodologinya, merek dipahami sebagai sekumpulan asosiasi (ide, ingatan, dan perasaan) di benak konsumen.

Selanjutnya, mengikuti logika dari lima prinsip dasar untuk menciptakan metodologi yang diuraikan di atas, mereka mengidentifikasi dua cara utama di mana sebuah merek dapat mempengaruhi hasil keuangan perusahaan pemilik: melalui peningkatan volume penjualan dan/atau melalui penerimaan harga premium.

Konsep “nilai merek” atau “ekuitas merek” dalam hal ini dapat diartikan sebagai aset komersial, yang nilainya mempengaruhi baik kemungkinan pembeli memilih merek tertentu maupun kesediaan masyarakat untuk membayar lebih untuk suatu merek tertentu. "di sini dan sekarang" "dan di masa depan.

Dalam memodifikasi metodologi mereka, analis di Millward Brown menganalisis data Dinamika Merek selama bertahun-tahun untuk mengidentifikasi ciri-ciri merek yang sukses. Inilah tanda-tandanya:

  1. Konsumen merasakan “afinitasnya” terhadap merek, relevansinya dengan gaya hidup penganutnya.
  2. Konsumen percaya bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan mereka.
  3. Merek terlihat unik dengan caranya sendiri.
  4. Merek bersifat dinamis, mereka berkembang sesuai dengan tren terkini dalam kategorinya
  5. Ini adalah merek-merek yang pertama kali terlintas dalam pikiran (top of mind) ketika menyangkut kategorinya.

Tanda-tanda inilah yang menjadi dasar metodologi, diukur selama survei terhadap responden. Kuesioner yang diproses memungkinkan untuk mengidentifikasi tiga parameter dasar (ingat bahwa sebelumnya ada lima parameter tersebut) yang menentukan berbagai aspek sikap responden terhadap merek:

Makna(berarti). Ini adalah parameter yang didominasi oleh parameter yang ditunjukkan di atas pada paragraf. 1 dan 2 – relevansi dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan. Dengan demikian, parameter ini mencirikan ukuran wilayah di mana merek membangun hubungan emosional dan fungsional dengan konsumennya.

Kekhasan(berbeda). Komponen utama parameter ini adalah keunikan dan dinamisme, kesesuaian dengan tren merek (item 3 dan 4 dalam daftar).

Visibilitas(menonjol). Ini adalah parameter yang paling tepat digambarkan dengan idiom top-of-mind: apa yang pertama kali kita ingat. Dalam hal merek, hal ini dapat berarti bahwa ketika akan membeli, misalnya sampo, seseorang pertama-tama memikirkan merek X. Sebenarnya parameter merek X sendiri dapat diukur dari pangsa pemeluknya dalam kaitannya dengan seluruh khalayak konsumen sampo. “Visibilitas” berbeda dengan “kesadaran merek” yang lama. Penting tidak hanya bagi seseorang untuk mengetahui tentang merek tersebut, tetapi juga untuk membedakannya dari merek lain.

Selama dua tahun, Millward Brown meneliti relevansi parameter baru dengan kondisi pasar modern. Hal ini divalidasi dengan menganalisis data yang dikumpulkan secara empiris dari 350 merek baik dalam kategori barang kemasan (CPG) maupun non-CPG di beberapa negara di dunia.

Fitur pengukuran

Namun, merumuskan konsep baru saja tidak cukup; kita juga harus belajar mengukurnya. Apakah perubahan metrik mempengaruhi susunan kata dalam pertanyaan dalam kuesioner, dan jika ya, bagaimana caranya?

Millward Brown menjawab pertanyaan pertama dengan setuju. Rata-rata, diperlukan waktu wawancara sekitar tiga menit untuk menilai lima metrik utama. Namun, mencapai hasil tersebut tidaklah mudah - kata-kata dalam pertanyaan survei harus direvisi.

Para peneliti menjelaskan: “Saat kami mengukur Salient, kami mencoba memahami seberapa besar kemungkinan orang benar-benar memikirkan merek tersebut saat membuat keputusan pembelian. Sebelumnya, jika kami ingin mengetahui “pengetahuan merek yang tidak terduga”, kami mengajukan pertanyaan tentang semua merek dalam suatu kategori yang muncul di benak responden. Hal ini menunjukkan betapa mudahnya seseorang mengingat suatu merek tertentu, terutama jika menganalisis urutan penamaan merek tersebut. Namun, sebagaimana dicatat dalam lingkaran penelitian, penggunaan nama kategori dapat mengganggu pemikiran responden selama proses pembelian.”

Oleh karena itu, pendekatan baru untuk mengukur parameter “Visibilitas Merek” (Menonjol) telah diusulkan, yang dapat disebut Visibilitas “Berbasis Kebutuhan” (dalam bahasa Inggris kedengarannya jauh lebih baik - memenuhi kebutuhan). Data dari Millward Brown menunjukkan bahwa pendekatan ini 30% lebih akurat dibandingkan pengukuran berbasis pengetahuan tradisional dalam memprediksi pangsa pasar suatu merek.

Berikut ini contoh pertanyaan yang diajukan saat meneliti merek mesin cuci:

Inovasi dalam susunan kata pertanyaan survei

Pertanyaan tradisional: mencari tahu kesadaran merek: Pendekatan baru: mengidentifikasi perbedaan nyata:
Merek mesin cuci apa yang Anda ketahui atau pernah Anda lihat?

Pikirkan tentang apa yang Anda cari saat memilih mesin cuci. Sebutkan tiga kriteria yang mendasar bagi Anda.

Ketika memikirkan [TERMASUK JAWABAN RESPONDEN ATAS PERTANYAAN SEBELUMNYA], merek mesin cuci apa yang pertama kali terlintas di benak Anda? Tanyakan tiga kali.
Tuliskan semua sebutan. Biasanya analisisnya menggunakan merek yang disebutkan pertama kali (top-of-mind) tanpa disuruh Catat penyebutan pertama dalam setiap kasus. Sertakan dalam analisis Anda pangsa setiap merek yang disebutkan dalam jumlah total penyebutan.

Kekuatan merek– ini adalah sesuatu yang memerlukan pemantauan mandiri secara teratur. Sebaiknya pemantauan dilakukan setiap tahun sehingga jumlah indikator harus sesuai untuk pengukuran dengan frekuensi tersebut. Biasanya berkisar antara empat hingga sepuluh. Mengenai isi indikator, penting untuk mempertimbangkan bahwa penilaian merek dilakukan dari semua sudut penting. Salah satu cara untuk melakukan hal ini adalah dengan menggunakan tiga kelompok indikator utama (lihat Tabel 1):

Gambar tersebut menunjukkan lima kategori yang mewakili blok bangunan (tahapan berurutan) dalam menciptakan dan mengembangkan sebuah merek. Masing-masing pertanyaan dirumuskan (total 51 pertanyaan) untuk menentukan efektivitas branding pada setiap tahap tertentu dalam membangun merek.

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini diberikan dalam skala 0 hingga 5 poin. Untuk setiap kategori, skor integral dihitung (rata-rata skor aritmatika untuk seluruh jumlah pertanyaan dalam kategori tertentu).


Beras. 1. Menilai efektivitas branding pada berbagai tahap pembangunan merek

Dalam kondisi ketika merek menjadi aset strategis perusahaan, penilaian efektivitas kegiatan branding menjadi semakin relevan. Penilaian efektivitas brandinglah yang memberikan peluang bagi perusahaan untuk mengambil keputusan berdasarkan fakta di masa depan dan mengoptimalkan proses pengambilannya.

Untuk memantau keberhasilan acara branding perlu untuk mengembangkan metrik khusus. Metrik merek adalah parameter terukur untuk menilai efektivitas tindakan perusahaan yang berorientasi merek. Pada saat yang sama, mengukur metrik dan mengambil keputusan berdasarkan serangkaian indikator saja tidak lagi cukup. Penting untuk mengembangkan sistem metrik holistik yang memberikan kemampuan untuk menilai efektivitas kegiatan branding secara komprehensif. K. Keller meramalkan: “Di masa depan, pemasar harus menerapkan sistem yang kompleks untuk mengukur ekuitas suatu merek dan pesaingnya secara teratur dan hati-hati, dengan tunduk pada aturan tertentu.”

30. “Sepuluh indikator” ekuitas merek oleh D. Aaker, peta “kesehatan” merek oleh L. Chernatony, model oleh F.J. Le Pla dan L. Parker, metrik kontak branding oleh S. Davis dan M. Dunn, pendekatan oleh T. Munoz dan S. Kumar.

1. Model D.Aaker. Guru manajemen merek, spesialis Amerika D. Aaker percaya bahwa efektivitas branding harus dinilai berdasarkan analisis indikator penggunaan aset ekuitas merek, seperti “kesadaran merek”, “kualitas merek yang dirasakan”, “loyalitas merek” dan "asosiasi merek"

Sistem indikator (Gbr. 3), yang penulis sebut sebagai “Sepuluh Ekuitas Merek”, memungkinkan Anda mengevaluasi efektivitas penggunaan aset.

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 3, empat kelompok indikator pertama adalah penilaian konsumen terhadap aset ekuitas merek yang diperoleh sebagai hasil penelitian. Kelompok kelima menggunakan indikator yang mencerminkan situasi pasar saat ini (pangsa pasar, representasi merek dalam jaringan distribusi).

Kelompok #1: Indikator Kepatuhan

1. Harga premium

2. Kepuasan pelanggan/loyalitas merek

Kelompok #2: Indikator Kualitas/Kepemimpinan Merek yang Dirasakan

3. Kualitas yang dirasakan

4. Kepemimpinan/popularitas

Kelompok No. 3: Indikator asosiasi/diferensiasi

5. Nilai yang dirasakan

6. Kepribadian merek

7. Asosiasi dengan organisasi

Grup #4: Indikator Kesadaran Merek

8. Kesadaran merek

Kelompok No. 5: Indikator perilaku pasar

9. Pangsa pasar

10. Harga pasar dan keterwakilan merek dalam jaringan distribusi

2. Model oleh L. de Chernatony. L. de Chernatony dalam karyanya berfokus pada pentingnya pendekatan holistik untuk menilai efektivitas manajemen merek. Pada tahun 1998, ia melakukan penelitian yang menunjukkan perlunya menggunakan seluruh rangkaian kriteria untuk menilai keberhasilan suatu merek, baik berdasarkan indikator bisnis maupun diperoleh dengan menilai opini konsumen.

Jadi, dalam contoh hipotetis yang diberikan oleh Chernatony, merek yang dianalisis mendapat dukungan kuat dari “budaya organisasi”, namun memiliki masalah dalam hal “tujuan merek” (Gbr. 2). Analisis menyeluruh terhadap diagram kesehatan merek memungkinkan para spesialis mengidentifikasi area-area di mana perlu mengambil tindakan untuk meningkatkan efektivitas manajemen merek.


Beras. 2. Bagan kesehatan merek (contoh hipotetis)

Model F.J. Le Pla dan L. Parker melibatkan identifikasi serangkaian tolok ukur dan membandingkannya setiap tahun. Pengukuran yang disarankan oleh penulis antara lain:

Sebuah studi tentang kesadaran yang diinduksi dan spontan terhadap merek dan elemen spesifiknya, termasuk karakteristik individu dan asosiasi visual yang terkait;

Penilaian pelanggan terhadap ekuitas merek - di tingkat perusahaan, berdasarkan segmen pasar dan berdasarkan pengalaman pelanggan;

Analisis kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk suatu produk atau layanan secara keseluruhan dan besarnya kemungkinan markup;

Menentukan jumlah pilihan produk atau layanan kompetitif yang akan dijelajahi pelanggan ketika ingin mengganti produk bermerek yang sudah ada atau membeli produk atau layanan bermerek baru.

Indikator-indikator tersebut perlu dibandingkan tidak hanya dengan hasil tahun-tahun sebelumnya, tetapi juga dengan indikator pesaing. Penulis juga memperhatikan penilaian wajib atas laba atas investasi pada suatu merek.

Hubungi metrik pencitraan merek dalam model S. Davis dan M. Dunn. Ada dua jenis metrik yang menurut S. Davis dan M. Dunn harus diperhitungkan dalam sistem metrik perusahaan.

Metrik taktis memberikan diagnostik efektivitas branding dalam hal membentuk pengalaman pelanggan di titik kontak dengan merek. Penulis mencatat bahwa metrik ini “membantu Anda mengevaluasi aktivitas yang Anda lakukan yang relevan dengan pelanggan lama atau calon pelanggan dalam salah satu dari tiga kelompok titik kontak merek.” Davis dan Dunn menganggap metrik efektivitas branding berikut ini bersifat taktis: kesadaran merek; pemahaman merek; relevansi merek; kepercayaan merek; memenuhi janji merek; preferensi merek; pertimbangan merek; pengaruh merek terhadap keputusan pembelian; menepati janji merek; kepuasan merek; rekomendasi merek.

Oleh karena itu, metrik taktis yang tercantum harus diperhitungkan ketika menilai efektivitas aktivitas perusahaan pada titik kontak merek. Analisis kinerja memberikan peluang untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan suatu merek dan mengidentifikasi titik kontak dengan merek yang memerlukan penguatan khusus.

Metrik strategis, pada gilirannya, “memberikan diagnostik dampak suatu merek terhadap kinerja bisnis. Metrik ini membantu Anda mengukur dampak upaya membangun merek Anda terhadap kinerja merek secara keseluruhan, dan juga perusahaan secara keseluruhan.” Enam metrik kinerja branding strategis berikut memberikan wawasan tentang bagaimana upaya branding dan titik kontak merek perusahaan berdampak pada kinerja secara keseluruhan:

1) perluasan merek;

2) memperoleh pelanggan menggunakan merek;

3) retensi pembeli merek;

4) daya beli merek;

5) harga premium untuk merek;

6) loyalitas merek.

Pendekatan oleh T. Munoz dan S. Kumar. T. Munoz dan S. Kumar mengusulkan untuk membangun sistem penilaian branding berdasarkan tiga kelas metrik (metrik persepsi, metrik perilaku, metrik keuangan), yang memungkinkan untuk mengevaluasi efektivitas branding. Pada saat yang sama, perusahaan sendiri yang menentukan metrik mana yang akan dimasukkan dalam kelompok ini. Kerugian dari model yang diusulkan adalah tidak menyertakan indikator pasar (misalnya, indikator pangsa pasar dan distribusi merek), hanya berfokus pada metrik konsumen dan keuangan.

PENGUKURAN FUNGSIONAL

Dimensi fungsional bidang mental merek mewakili persepsi konsumen terhadap kegunaan produk yang dikaitkan dengan merek.

Minuman beralkohol "Radamir" dikenal terutama karena kualitasnya yang tertinggi. Di satu sisi, kualitas ini ditentukan oleh penggunaan bahan-bahan pilihan dan kepatuhan yang ketat terhadap resep tradisional. Di sisi lain, terdapat fakta bahwa produksi menggunakan peralatan inovatif, teknologi efektif, dan metode kontrol kualitas otomatis. Untuk kualitas luar biasa dari produk Pabrik Penyulingan JSC Gomel"Radamir"diakui secara sistematis dengan penghargaan bergengsi di tingkat lokal, nasional dan internasional. Penting juga bahwa karyawan perusahaan adalah profesional yang memiliki semangat terhadap pekerjaan mereka dan menaruh jiwa mereka dalam pekerjaan mereka. Hasilnya, konsumen alkohol Radamir jenis apa pun dapat menikmati warna dan aroma khas minuman mulia tersebut, serta menghargai nuansa paling halus dari rasanya. Selain itu, bila dikonsumsi dalam dosis yang tepat, alkohol yang benar-benar baik menghadirkan perasaan rileks, senang, inspirasi, sehingga berhasil memenuhi tujuan yang dimaksudkan.

Selain itu, setiap botol minuman Radamir menyenangkan untuk diambil: bentuk, bahan, dan desain wadah yang eksklusif menekankan individualitas isinya, dan desain penuh gaya dari kotak suvenir asli (terbuat dari kulit, kayu , anyaman, goni, dll.) menciptakan suasana meriah.

"Radamir" adalah merek untuk pelanggan yang paling menuntut.



DIMENSI SOSIAL
BIDANG PEMIKIRAN MEREK RADAMIR

Dimensi sosial dari bidang mental suatu merek adalah kemampuan konsumen, dengan bantuan suatu merek, untuk mengasosiasikan dirinya dengan strata sosial tertentu, kelompok sosial, dan lain-lain.

Budaya meminum berbagai jenis minuman beralkohol sudah ada sejak lama, dan budaya inilah yang menentukan bagaimana cara mendapatkan kenikmatan maksimal dari minuman tertentu. Tentu saja minumannya harus sesuai: kualitas prima, dengan ciri khas - seperti produk merek Radamir. Diproduksi dari bahan-bahan pilihan sesuai dengan persyaratan standar tinggi, alkohol dengan merek Radamir memerlukan perlakuan khusus. Keunikan dari pencicipan dan penyajiannya bertujuan untuk menikmati semua corak rasa dan aroma dari produk yang beraneka ragam ini. Penting juga untuk memahami seni meminum minuman beralkohol karena alasan lain yang tidak kalah kuatnya: antisipasi kesenangan lebih baik daripada kesenangan itu sendiri.

Tidak semua konsumen mengenal budaya mencicipi alkohol, dan saat ini pengetahuan tentang semua seluk-beluk ritual yang benar menjadi sumber kebanggaan tersendiri bagi pemiliknya, sebuah tanda yang menunjukkan status sosial istimewanya dan membantu mendapatkan otoritas di mata orang lain. .

Produk merek dagang Radamir adalah simbol sikap “benar” terhadap alkohol kental dari sudut pandang budaya.

"Radamir" adalah merek untuk para pecinta dan penikmat.



DIMENSI MENTAL
BIDANG PEMIKIRAN MEREK RADAMIR

Dimensi mental bidang mental suatu merek mewakili kemampuan merek untuk mendukung perasaan subjektif penting konsumen, serta membentuk nilai dan sikap baru dalam pikirannya.

Alkohol berkualitas tinggi dengan sifat organoleptik yang luar biasa, "Radamir" mengejutkan, menggugah, mempesona konsumen dan selalu memberikan kegembiraan tertinggi - kegembiraan karena penemuan. Kagumi rona atau transparansi cairan dalam gelas, uraikan rangkaian aroma, rasakan kelembutan rasanya, dengarkan sisa rasanya - semua komponen ini membentuk cita rasa minuman yang mengasyikkan dari merek Radamir.

Banyak orang menilai merek Radamir karena perasaan gembira yang kita alami bersama kerabat dekat, teman, dan orang-orang yang dekat dengan kita dalam semangat dan minat. Mengangkat gelas sekaligus melambangkan komunitas dari perusahaan yang berkumpul, dan percakapan yang menyenangkan hanya memperkuat perasaan ini.

Selain itu, Radamir memberikan konsumen kenikmatan pilihan yang tiada tara. Penyulingan Gomel OJSC"Radamir"memproduksi lebih dari 100 jenis alkohol, terus memperbarui dan memperluas jangkauannya: minuman klasik atau minuman dengan rasa segar dan tak terduga, minuman dengan rasa pahit, pedas atau manis, sangat kuat atau lebih lembut. Dan jika tidak mungkin untuk memilih yang terbaik di antara produk Radamir (tidak ada perdebatan tentang rasanya), maka Anda selalu dapat memilih rasa baru atau, sebaliknya, minuman yang terkenal dan disukai. merek Radamir.

"Radamir" adalah merek bagi mereka yang tahu bagaimana menikmati hidup.



DIMENSI SPIRITUAL
BIDANG PEMIKIRAN MEREK RADAMIR

Dimensi spiritual dari bidang mental suatu merek mewakili manifestasi tanggung jawabnya terhadap masyarakat.

Perusahaan-perusahaan industri minuman beralkohol merupakan salah satu organisasi pembentuk anggaran negara. Menjadi wajib pajak yang bonafid, OJSC Gomel Distillery"Radamir"berkontribusi pada pengembangan pendidikan nasional, kesehatan, berbagai cabang ilmu pengetahuan, pembangunan jalan, dll, berkontribusi untuk menjamin keamanan republik kita dan setiap warga negaranya.

Penyulingan Gomel OJSC"Radamir"memahami dengan jelas tanggung jawabnya terhadap pembangunan perekonomian nasional baik di tingkat lokal maupun negara bagian. Keberhasilan kegiatan perusahaan ke arah ini telah ditandai dengan berbagai penghargaan: untuk produksi minuman beralkohol berkualitas tinggi, untuk pengembangan jenis barang konsumsi baru, untuk meningkatkan volume produksi dan penjualan produk, untuk pengenalan kualitas. sistem manajemen, sistem manajemen lingkungan dan perlindungan tenaga kerja sesuai dengan standar internasional, dll. Penting bahwa pabrik tersebut adalah yang pertama di antara perusahaan di distrik tersebut yang menerima Spanduk Tantangan dan diploma tingkat 1 dari administrasi distrik Novobelitsky di Gomel .

Dengan sengaja bergerak menuju tujuannya, mencapai hasil tinggi di industrinya, OJSC Penyulingan Gomel"Radamir"berinvestasi pada masa depan wilayah tertentu dan negara secara keseluruhan.

Dalam bahasa pemasar, itu berarti pengakuannya.

Kesadaran merek adalah ketika konsumen dengan mudah mengingat keberadaannya dan mengenalinya di antara produk lain ketika melakukan pembelian.

Apalagi fakta inilah yang akan mempengaruhi pilihan akhirnya.

Selain itu, pengenalan mencakup identifikasi karakteristik produk.

Mengingat nama merek, sebuah pesan iklan muncul di kepala konsumen, misalnya terkait kualitas atau ciri khas lain dari produk tersebut.

Hubungan asosiatif yang ada antara merek dan produknya mempengaruhi pilihan target audiens.

Oleh karena itu, daya saing dan prospek pengembangan lebih lanjut di pasar secara langsung bergantung pada popularitasnya. Merek yang dikenal mendatangkan uang karena secara langsung mempengaruhi volume penjualan.

Siapa atau apa yang membuat suatu merek dapat dikenali?

Yang dapat dikenali adalah Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal, dll. Mereka tertanam kuat di benak konsumen rata-rata dan merupakan pemimpin di berbagai ceruk pasar.

Mengapa? Ini semua tentang strategi pemasaran yang cerdas. Dialah yang mengangkat merek tersebut ke peringkat "superstar" di antara target audiensnya.

Untuk membuat suatu merek sukses dan diminati, hal itu perlu dilakukan kerjakan poin-poin berikut ini:

  • merangsang penjualan dengan segala cara yang memungkinkan;
  • menciptakan hubungan asosiatif dan emosional yang kuat antara konsumen dan merek;
  • meningkatkan volume kontak antara merek dan target audiens;
  • membentuk dan memperkuat citra positif merek.

Semua tugas ini dan banyak tugas lainnya membantu untuk dilakukan alat pemasaran – periklanan dan PR. Seringkali, tokoh terkenal dilibatkan untuk tujuan ini dan acara dalam skala global digunakan.

Tidak mengherankan jika semua orang ingin membeli sekaleng Coca-Cola untuk menjadi bagian dari kisah positif ini. Yang penting strategi yang dipilih tidak berubah, sehingga kepercayaan pelanggan semakin meningkat setiap tahunnya.

Bagaimana cara mengukur popularitas?

Bagaimana cara mengukur kesadaran merek dan apakah mungkin melakukan hal ini?

Ketenaran, seperti ukuran kesuksesan komersial lainnya, dapat diukur dengan melakukan studi kesadaran merek sederhana. Untuk ini ada indikator khusus kesadaran merek.

Parameter tingkat popularitas saat ini menjadi pedoman dalam membangun strategi pengembangan yang tepat. Berdasarkan hal ini, tujuan ditetapkan dan anggaran dihitung.

Pemasar mengidentifikasi beberapa indikator evaluasi:

Pikiran teratas- artinya merek sudah tertanam kuat di “pikiran” konsumen, telah tercipta hubungan yang kuat dengan kategori produk dan karakteristiknya. Nama merek seperti itu pertama kali terlintas dalam pikiran. Biasanya, mereka adalah pemimpin pasar yang produknya paling laris.

Pengetahuan tanpa petunjuk– konsumen mengingat nama merek tanpa informasi tambahan, kategori produk saja sudah cukup. Untuk mengetahuinya, ditanyakan pertanyaannya, merek apa saja, misalnya olahraga, yang Anda ketahui?

Pengetahuan dengan petunjuk– tingkat pengenalan terlemah. Konsumen mengingat merek hanya melalui kontak langsung dengan elemen-elemennya - logo, kemasan, nama, dll.

Diyakini bahwa di kepala konsumen terdapat 5 merek yang stabil untuk setiap kategori produk.

Apakah ini benar-benar diperlukan?

Tidak semua perusahaan dapat membanggakan tingkat pengakuan yang tinggi. Namun mereka masih menempati tempatnya di pasar. Namun setiap merek ingin naik satu tingkat lebih tinggi dan menjadi lebih populer. Dan ini dibenarkan oleh keinginan untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi.

Mekanismenya sederhana. Semakin banyak informasi yang diketahui konsumen mengenai suatu produk dan merek, semakin besar kemungkinan ia akan membelinya. Pada saat pengambilan keputusan, inilah faktor penentunya. Pasalnya rata-rata pembeli bukanlah seorang ahli dan jarang sekali yang memiliki pemahaman menyeluruh mengenai ciri-ciri barang yang dibutuhkannya.

Seseorang mempercayai citra yang dia ciptakan selama kampanye periklanan dan promosi. Informasi yang disajikan disimpan di kepala, dan muncul pada saat pembelian.

Jangan lupakan rasa takut kehilangan uang atau membelanjakannya untuk barang berkualitas rendah. Oleh karena itu, kepercayaan otomatis tercipta pada merek yang telah menjaga popularitasnya.

Merek Ternama Terpercaya, Ini Rahasia Sukses Komersial. Dan jika Anda ingin sukses, Anda perlu mempopulerkan “nama Anda”.

Alat promosi

Bagaimana cara meningkatkan kesadaran merek? Pemasar telah mengembangkan banyak metode untuk mempromosikan suatu merek. Pilihan mereka tergantung pada jenis produk atau layanan.

Ini adalah promosi tidak langsung melalui pemecahan masalah audiens target Anda.

Positioning di habitat klien potensial Anda– Anda perlu menggunakan semua saluran komunikasi yang memungkinkan.

Kehadiran daring– penentuan posisi online telah lama berkembang menjadi cabang promosi terpisah, termasuk periklanan kontekstual dan teknologi SMM.

Pengembangan merek perusahaan dengan bantuan konsumen– klien mempercayai ulasan dari pelanggan nyata, jadi Anda perlu bekerja sama dengan sumber daya ini – blogger, selebriti, anggota grup.

Agar semua alat yang digunakan efektif dan sepadan dengan uang yang dikeluarkan, Anda harus terlebih dahulu mempelajari audiens target Anda dengan cermat dan membuat gambaran yang akurat tentangnya.

Siapa yang akan membantu?

Di balik merek populer mana pun terdapat tim spesialis. Ini mungkin sumber daya perusahaan itu sendiri atau pihak lawan. Akhir-akhir ini Ada kecenderungan di pasar untuk beralih ke agen khusus. Bahkan dalam kasus ini, prosesnya harus dikendalikan oleh manajer merek perusahaan.

Biaya layanan bervariasi dan bergantung pada banyak faktor. Biaya minimum adalah dari 100 ribu rubel untuk menyusun rencana promosi tanpa memperhitungkan biaya pelaksanaannya. Tidak ada gunanya menghemat layanan, kesalahan sekecil apa pun dalam proses promosi dapat merugikan keseluruhan hasil yang sukses.

Pengembangan merek - strategi

Memposisikan merek di benak konsumen adalah satu hal, dan mengembangkannya adalah hal lain.

Ke arah ini ada 3 strategi:

  • meluncurkan produk baru;
  • mencari pembeli baru;
  • menerapkan teknologi baru;
  • percobaan.

Yang utama adalah produknya. Seperti kata para pemasar, produk apa pun bisa diubah menjadi berlian. Pertama, membangun proses produksi agar ada produk yang akan dipromosikan.

Jika Anda ingin menyaingi popularitas Apple, silakan saja. Segalanya mungkin terjadi jika Anda membangun strategi yang tepat untuk mengembangkan merek perusahaan Anda. Hal utama adalah memahami mengapa hal itu diperlukan. Dan jangan lupakan apa yang Anda butuhkan agar di kemudian hari Anda tidak perlu membuktikan bahwa itu milik Anda.

Tonton videonya: elemen strategi pengembangan merek dan karakteristiknya, meningkatkan citra perusahaan.

Kuantitas, benda, indikator, bahkan perasaan apa pun dapat diukur. Perhitungan merek dilakukan untuk mengidentifikasi potensi tersembunyi, menganalisis sejumlah angka yang dapat digunakan untuk menarik kesimpulan statistik tentang aktivitas perusahaan saat ini dan kemungkinan masa depan, membandingkannya dengan pesaing, dan menentukan posisinya di pasar. .

Menurut metodologi penilaian nilai merek Interbrand Corp. yang diakui secara internasional, banyak komponen yang diperhitungkan saat menghitung Merek paling berharga di dunia:

  • - Nilai merek harus melebihi $1 miliar.
  • - Sementara 1/3 pendapatannya harus berasal dari negara lain, bukan dari negara asal.
  • - Data pemasaran dan keuangan tentang aktivitas perusahaan juga harus terbuka dan dapat diakses.

Hal ini juga memperhitungkan berapa banyak pendapatan yang dapat diperoleh merek di masa depan, kemudian mendiskontokan pendapatan yang diproyeksikan menjadi nilai saat ini berdasarkan fakta bahwa pendapatan tersebut pada akhirnya akan diterima. Selanjutnya dihitung berapa persentase pendapatan perusahaan yang dianggap dapat diperoleh dari merek itu sendiri. Berdasarkan laporan analis, pendapatan dari merek tersebut dihitung selama 5 tahun. Dari sini kurangi biaya operasional, pajak, dan biaya modal yang digunakan pada bagian pendapatan yang tidak berwujud. Perusahaan menghitung nilai aset tidak berwujud, seperti paten, lisensi, atau kepuasan pelanggan, untuk menghitung berapa banyak pendapatan yang dapat diatribusikan pada merek. Terakhir, kekuatan merek dihitung untuk menentukan komponen risiko perkiraan pendapatan ini. Dimensi ini mencakup kepemimpinan pasar, stabilitas dan globalitas – kemampuan untuk melintasi batas-batas geografis dan budaya. Dari sini, tingkat diskonto diperoleh dan diterapkan pada pendapatan Merek untuk mendapatkan Nilai Laba Bersih. Dan data yang diperoleh berdasarkan analisis tersebut sedekat mungkin dan paling akurat mencerminkan nilai ekonomi riil merek tersebut.

Merek sebagai alat manajemen organisasi

Jadi, kami telah menemukan bahwa sebuah Merek memperoleh makna sebenarnya dan makna utamanya di awal perjalanannya, mulai dari awal mula ide, pengembangan dan mengikuti jalur yang dituju, hingga misi, jika Anda mau, menjadi mesin yang nyata. perdagangan. Setelah menentukan posisinya di pasar, Merek membantu perusahaan berkembang lebih jauh, sering kali perusahaan tidak lagi bekerja atas namanya sendiri, tetapi nama berfungsi untuk perusahaan, produk terjual sendiri, dan Merek itu sendiri menjadi satu kesatuan. alat untuk mengelola organisasi.

Perbandingan dan perbedaan: merek dagang, merek dagang, merek

Di dunia modern kita, ada banyak istilah dan konsep yang berbeda, terkadang mirip satu sama lain, berbeda dalam beberapa hal atau, sebaliknya, saling melengkapi, yang terkadang ternyata sama sekali tidak diperlukan atau, pada akhirnya, membingungkan rata-rata. orang. Dalam kehidupan sudah banyak ditemukan JAWABAN yang masih mencari PERTANYAANnya, dan untuk mencegah hal tersebut terjadi, setidaknya dalam kerangka karya ini, mari kita coba membedakan dan memberikan konsep yang jelas pada istilah-istilah seperti: Merek Dagang, Merek Dagang, Merek.

“Kami menamai sesuatu bukan untuk mendeskripsikannya secara akurat, melainkan untuk menangkap esensinya.”

  • - Merek dagang adalah istilah hukum yang menunjukkan objek kekayaan intelektual yang melindungi nama dan beberapa atribut lain dari suatu produk (perusahaan, layanan, ide) dari pesaing.
  • - Merek dagang sudah merupakan produk atau jasa itu sendiri yang memenuhi kebutuhan fisik dan emosional tertentu, sehingga memudahkan prosedur pemilihan di antara barang-barang pengganti.
  • - Merek - dengan demikian, dari sudut pandang undang-undang Rusia, konsep "Merek", serta merek dagang (yang pada dasarnya adalah hal yang sama), tidak ada, tetapi istilah ini telah membantu banyak perusahaan untuk berhasil dalam banyak cara, mengumpulkan kualitas seperti kesuksesan, kualitas, ekspresi diri, modal dan mencapai apa yang Anda inginkan.

Merek kepribadian

Contoh Merek yang sukses dapat berupa nama banyak perusahaan: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota dan lain-lain, di antaranya Anda dapat menemukan nama-nama pendiri perusahaan, orang-orang yang merupakan legenda hidup, yang namanya diketahui semua orang dan membangkitkan kepercayaan, kekaguman atau sebaliknya permusuhan. Kekuatan kepribadian seringkali begitu besar sehingga terkadang perkenalan pimpinan perusahaan dengan masyarakat memaksa masyarakat untuk mempertimbangkan kembali pendapatnya. Memberi nama perusahaan dengan nama atau nama keluarga Anda sendiri: Vinogradov, McDonald's, Toyota - ini adalah beberapa cara untuk mengelola suatu organisasi, promosinya, dan pengakuan publik.Lebih mudah untuk menarik perhatian di sekitar seseorang, namanya langsung menarik perhatian, dan orang-orang selalu segera mengetahui siapa yang harus dihubungi - ini menginspirasi kepercayaan dan persetujuan.

Animasi merek

Cara lain untuk meledakkan pasar, mengambil posisi terdepan, mengekspresikan diri dan menarik perhatian masyarakat adalah dengan menghidupkan merek, ketika karakter atau pahlawan tertentu menjadi simbol perusahaan, melambangkan kebaikan atau, sebaliknya, semacam lelucon. yang meningkatkan minat masyarakat, karena banyaknya asosiasi, kenangan yang berbeda, atau suasana hati yang naik begitu saja. Karakter merek dapat menemukan panggilannya di layar, dalam film atau animasi, untuk mempersonifikasikan hewan apa pun dan menjadi simbol yang mewakili dirinya sendiri: Harimau, Singa, Jaguar, atau Anak Kucing.

Anda dapat mengekspresikan merek Anda, menjadikannya berbeda dari merek lain, populer dan mudah dikenali, dengan menciptakan desain spesifik yang akan langsung menarik perhatian dan membedakannya secara mendasar dari produk atau layanan serupa. Kemasan asli atau nama yang ditulis dengan indah akan selalu tersimpan dalam ingatan seseorang, di alam bawah sadarnya, yang cepat atau lambat akan memaksanya untuk memperhatikan produk Anda dan membelinya di antara variasi lainnya.

Ini dan banyak contoh lain dalam menarik pelanggan, menciptakan keunikan dan individualitas perusahaan adalah alat yang sangat diperlukan untuk mengelola suatu organisasi, mulai dari pimpinannya hingga pakaian petugas kebersihan dengan label perusahaan pada seragamnya. Bagaimana perusahaan menampilkan dirinya, seberapa baik perusahaan tersebut akan membuktikan dirinya di pasar, bagaimana perusahaan memposisikan dirinya, dan dengan nama apa pelanggan sudah mengetahuinya, nama, Merek, sangat menentukan arah dan metode kegiatannya di masa depan.